Les 6 étapes pour réussir votre marketing automation

Article proposé par ActiveTrail, spécialiste de l'email marketing

Il y a encore quelques années, les entreprises étaient contraintes d’envoyer le même e-mailing à tous leurs prospects et clients. De la sorte, difficile de développer leur portefeuille client ou de fidéliser leur clientèle. Alors, l’e-mail marketing a dû se réinventer : il permet aujourd’hui aux entreprises de créer et d’envoyer des messages pertinents et personnalisés à destination de leurs cibles. Avec le marketing automation, l’e-mailing répond parfaitement aux nouvelles attentes des consommateurs qui recherchent des relations plus individualisées avec les marques, davantage de proximité. Mais le marketing automation ne se résume pas à un simple logiciel : il s’agit d’un projet global qui impacte l’entreprise toute entière. Voyons ensemble en quoi consiste le marketing automation et quelles sont les étapes à mettre en place pour réussir votre marketing automation.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation est une stratégie visant à apporter des réponses personnalisées et contextualisées à vos cibles, lorsqu’elles en ont besoin. Les solutions de marketing automation permettent d’automatiser le déploiement de scénarios marketing. Ces plateformes logicielles envoient à votre place les bons messages, aux bons moments, aux bonnes personnes.

Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

Les outils de tracking web sont de plus en plus performants. Couplés à des DMP (Data Management Platform) et CRM, vous avez à portée de main des datas qui vous permettent de mieux comprendre vos prospects. Vous pouvez identifier des comportements intéressants, tels que l’abandon de panier sur un site e-commerce, ou la visite fréquente d’une page web, qui démontre un intérêt réel plus que supposé. Mais tout cela devient inutile si vous n’avez pas de logiciel de marketing automation pour pouvoir créer des campagnes marketing automatisées et des scénarios marketing en fonction des comportements de vos cibles.

Pourquoi utiliser un logiciel de marketing automation ?

• Pour augmenter vos leads ;
• Pour développer votre clientèle ;
• Pour fidéliser votre clientèle.

Les étapes pour construire un marketing automation efficace :

1. ANALYSEZ VOTRE PERFORMANCE COMMERCIALE

Le marketing automation est complexe, et vous devez être certain de pouvoir implémenter une solution comme celle-ci dans votre entreprise. Pour vous en assurer, il vous faut mener un audit interne. Combien de leads générez-vous par jour, par semaine, par mois ? En bref, quelle est votre performance commerciale ? En quoi un logiciel de marketing automation vous aiderait-il à accroître vos ventes ? Évaluez vos forces et faiblesses commerciales et demandez-vous si vous avez les ressources en interne pour assurer le bon déploiement d’une solution de marketing automation.

2. EXTERNALISEZ OU INTERNALISEZ VOTRE MARKETING AUTOMATION

Libre à vous d’externaliser ou d’internaliser certaines parties de votre marketing automation. Une fois l’audit réalisé vous serez en mesure de savoir s’il est préférable d’externaliser ou d’internaliser votre marketing automation. Vous pouvez aussi internaliser une grande partie de votre marketing automation, et vous faire aider sur certains aspects par une agence spécialisée en marketing automation.

3. CHOISISSEZ LA SOLUTION ADAPTÉE À VOTRE ENTREPRISE

Pour bien choisir votre logiciel, vous devez prendre en compte vos objectifs, votre budget, les outils technologiques à votre disposition, et les compétences de vos équipes. Choisissez avant tout un outil fonctionnel, simple à prendre en main, et ergonomique. Certains logiciels proposent une myriade de fonctionnalités, dont vous n’aurez pas toujours besoin. Il est important de pouvoir vous connecter à d’autres systèmes tels qu’à votre CRM, votre CMS, votre solution e-commerce, pour pouvoir gagner en performance. Chez ActiveTrail nous proposons de connecter votre logiciel de marketing automation à d’autres systèmes tels qu’à votre CRM, grâce à l’outil Zapier. Nul besoin d’une connexion API. Cela vous facilite grandement les choses.

4. CRÉEZ DES SCÉNARIOS COHÉRENTS

Une fois l’outil choisi, il est temps de créer vos premiers scénarios. Qu’est-ce qu’un scénario marketing ? Prenons plusieurs exemples : Vous envoyez des e-mails à vos prospects. Certains ouvrent l’e-mail et cliquent sur des liens, d’autres ne l’ouvrent pas. Vous allez donc prévoir deux types d’actions, pour ceux qui ouvert l’emailing, et pour ceux qui ne l’ont pas ouvert.

Pour ceux qui ont ouvert l’e-mail, vous en déduisez qu’il y a un intérêt, et donc vous prévoyez de les contacter pour connaître leurs besoins ; ou bien vous pouvez leur proposer un livre blanc sur le thème qui les intéresse. En revanche, vous pouvez déduire que ceux qui n’ont pas ouvert l’e-mail n’apprécient pas ce canal de communication et préféreront un appel téléphonique.

Pour définir des scénarios marketing pertinents et performants, qui convertiront par la suite, il vous faut vous focaliser sur vos buyer personas : pour chacun de vos personas, définissez leur profil, leurs besoins, leurs goûts, leurs comportements et habitudes d’achat. Pour ce faire, il vous faudra réunir autour de la table vos équipes marketing et commerciales afin d’élaborer les meilleurs scénarios. Les marketeurs définiront les contenus à envoyer, les actions et comportements qui déclencheront l’envoi instantané d’un e-mail, d’un sms, etc. Ils auront besoin de l’appui des commerciaux pour être en phase avec les processus commerciaux.

5. A/B TESTEZ VOS CAMPAGNES MARKETING

Il est fondamental de faire des A/B tests. Nous vous recommandons dans un premier temps de tester les sujets, pour définir ceux qui intéressent le plus vos cibles ; ensuite, testez le contenu des e-mails, les formulations de phrases, les visuels, l’emplacement des boutons d’appel à l’action, leur texte et leur couleur. Veillez aussi à ce que vos landings pages soient bien optimisées ; elles doivent permettre à vos leads de trouver toutes les réponses à leurs questions, et donner envie de vous contacter. Pour qu’une campagne de marketing automation soit une réussite, il faut qu’elle transforme vos prospects en clients. Et sans une page d’atterrissage efficace, vous n’y parviendrez pas !

6. SUIVEZ LES BONS KPI’S

Sans analyse des KPI’s, vous ne pourrez atteindre les objectifs que vous vous êtes fixé dans le cadre de votre campagne marketing. Voici les KPI’S à suivre :

• Le taux d’ouverture de vos mails ;
• Le nombre de clics ;
• Le nombre de rendez-vous pris ;
• Le taux de rebond ;
• Le coût d’acquisition ;
• Le coût de rétention ;
• La valeur du client sur sa durée de vie.

Deux exemples de marketing automation :

L’ABANDON DE PANIER

Prenons l’exemple de l’abandon de panier, une situation parmi les plus redoutées en e-commerce : un prospect s’apprête à acheter un ou plusieurs articles sur votre site ; mais au moment de passer commande, il renonce et quitte votre site sans acheter. Comment faire pour le relancer et le convaincre de finaliser son achat ? Si vous parvenez à construire un scénario adapté et performant, de telle sorte que vous transformez vos prospects en clients, vous allez considérablement améliorer votre cycle de vente. Le logiciel de marketing automation s’intègre à vos solutions e-commerce pour vous permettre de proposer des scénarios marketing incitant vos prospects à terminer leurs achats sur votre site.

LE LEAD NURTURING

Durant la phase de considération, il est crucial d’alimenter l’intérêt de vos prospects pour vos produits. Cela vous permet de les faire maturer ; c’est ce que l’on appelle le lead nurturing. Par exemple, si vos prospects ont téléchargé un livre blanc, envoyez-leur une séquence d’e-mails dans les prochaines semaines, abordant des thèmes similaires à ceux du livre blanc. Vous pouvez, à la suite de cela, proposer un autre e-book à télécharger, ou tout autre support leur permettant de mieux connaître votre entreprise et votre offre de produits.