Interview d'Aurélien Coustillac, Pasteur.fr

Entretien inédit avec Aurélien Coustillac, responsable éditorial de l'Institut Pasteur. Tout savoir sur la newsletter institutionnelle lancée en septembre 2017 qui a battu des records en 2020 en parallèle de la pandémie de Covid-19.

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À quand remonte la newsletter de l'Institut Pasteur et à qui s'adresse-t-elle ?

L’Institut Pasteur a fait la refonte de son site web en 2016, mis en ligne en janvier 2017. En plus de pages institutionnelles et d’un espace presse (communiqués, etc.), ce site possède une rubrique éditorialisée, le Journal de la Recherche, alimenté progressivement chaque semaine depuis la mise en ligne du site.

Quelques mois après la mise en ligne, en septembre 2017, il était temps de permettre aux internautes/visiteurs de pasteur.fr, aux followers de l’Institut Pasteur sur les réseaux sociaux, de s’abonner à cette newsletter institutionnelle pour être alertés des contenus postés.

La cible est donc celle de nos followers, de nos visiteurs, celles et ceux qui s’intéressent à nous et à ce que l’on fait et qui veulent en savoir plus sur la recherche à l’Institut Pasteur. Grand public, mais captif.

Combien y a-t-il d’abonnés ?

La newsletter n°36 de janvier 2021 (diffusée le 5 janvier 2021) a été envoyée à 27.300 abonnés pour l'édition française et à 2.300 abonnés pour l'édition anglaise correspondant à la version bilingue de notre site.

Y a-t-il eu une hausse d’abonnement depuis un an avec la crise de la Covid-19 ?

Oui, en effet, +93 % d'abonnés en 2020 pour l'édition en français (27,3 K vs 14,1 K) ; et +110 % d'abonnés en 2020 pour l'édition en anglais (2,3 K vs 1,1 K).

Comment la newsletter est-elle élaborée sur le plan éditorial ?

Chaque service du pôle communication produit ses contenus au fil de l’eau, en fonction de l’actualité de l’Institut : communiqués de presse, vidéos, articles, interviews, dossiers… A l’approche de la fin du mois, le service éditorial propose une sélection des news du mois écoulé au service web et à la responsable du pôle communication ainsi qu’à notre directeur de la communication. Le service web réalise ensuite la mise en page. Les services web et éditorial cross-contrôlent et valident. Le web envoie.

L’objet de la newsletter est toujours sur le même schéma, y a-t-il une raison ?

Oui, l'objet débute toujours par "Newsletter de l'Institut Pasteur", ainsi le caractère institutionnel est immédiatement reconnaissable. Puis, il est spécifié le "Mois" et "l'Année", c'est une classification basique pour rappeler le rythme mensuel, le rendez-vous de lecture.

Quel est le taux d’ouverture en moyenne ?

Le taux d'ouverture est de 29 % en 2020 (contre 27,5 % en 2019).

Du fait que l’inscription n’est pas double opt-in, y a-t-il des problèmes de délivrabilité avec des adresses erronées par exemple ?

Nous n'avons pas de soucis particulier de délivrabilité. Pour la version française, sur 27.373 envois, 97,56 % délivrés (et 95 % sur la version anglaise). Les rejets sont dans la grande majorité du soft bounce / rejets temporaires.

Quelles sont vos actions d’entretien de la liste de contacts ?

Aucune pour l’instant, compte tenu de la propreté des envois, hormis le monitoring régulier des chiffres. Et un taux de désinscription faible : 0,3 %.

Un audit plus approfondi est souhaité mais malheureusement ce n'est pas la priorité en période Covid pour l’Institut Pasteur (beaucoup d’autres projets prioritaires en communication digitale). Bientôt…

Vous présentez souvent des illustrations issues d’imagerie scientifique, est-ce que ces articles sont davantage cliqués ? Vos contenus liés à la Covid-19 ont-ils battus des records ?

Non, nous n'observons pas de différence selon le type de visuels.

Les contenus "découverte scientifique" fonctionnent très bien. Nous nous efforçons d’être le plus factuel et direct dans nos titres, d'être informatif, de ne surtout pas survendre.

L’article de Une est souvent le plus cliqué, mais les contenus scientifiques marchent mieux que les institutionnels. Dans la newsletter de janvier 2021 par exemple : les vœux de l’Institut Pasteur étaient en Une (700 clics), et la première actu juste en dessous « Covid-19, où les Français s’infectent-ils ? » (plus de 2000 clics). Cela dit, même si nos lecteurs cliquent moins sur un article souhaitant juste la bonne année, ils voient nos vœux en Une et c’est l’essentiel pour nous, nous adresser à eux.

Les contenus Covid ont en effet performé en 2020 (et performent encore en 2021) eu égard à la demande et aux attentes vis-à-vis de ce sujet. Avec un taux d’ouverture de 33 % et un taux de clics de 14 % dans la newsletter de mars 2020 par exemple (mois du premier confinement et de la sidération face à la pandémie).

Quel est le taux de clics en règle générale ?

Le taux de clics se situe en moyenne à 11,4 % en 2020 (contre 9 % en 2019).

Le bouton d’appel au don en bas de la newsletter est-il très cliqué ? Comment se situe la part de dons en provenance de vos différents canaux ?

Le bouton est peu cliqué (18 clics en janvier 2021), cette newsletter n’étant pas un outil de collecte mais notre média d’information et de fidélisation de nos publics.

Quel est le canal de communication le plus performant pour l’Institut Pasteur ? Et où se situent le site web, les réseaux sociaux et la newsletter ?

Tous les canaux performent, chacun à son niveau.

Le site web est très fréquenté. En 2020 :

• Utilisateurs : +79,70 % (8,7 M vs 4,9 M)
• Sessions (visites) : +75,43 % (10,8 M vs 6,1 M)
• Pages vues : +53,73 % (14 ,6 M vs 9,3 M)

Les médias sociaux sont de plus en plus suivis. En 2020 :

• Reach (Twitter + Facebook + LinkedIn) : 18,7 M personnes touchées (+12 %)
• Engagement moyen : 4,55 % (+52 %)
• Nouveaux abonnés (Twitter + Facebook + LinkedIn + Youtube + Instagram) : + 73 K (+54 %)

Quel est votre solution d’envoi ? Utilisez-vous un template pour le design ?

Sendinblue avec un template.

Quel bilan faites-vous de la newsletter depuis son lancement ?

Un bilan positif sur sa diffusion (quanti), en constante augmentation.

Un bilan positif également en termes d'image / réputation (quali), abonnement naturel sur le site web pasteur.fr et peu de désinscription.

Avez-vous des projets d’évolutions pour la newsletter ?

- évolutions graphique et ergonomique envisagées,

- enrichissement éditorial en cours de réflexion (vidéo et autres rendez-vous de lecture),

- et à plus long terme, analyse fine qualitative de ce qui pourrait être amélioré (via une étude lectorat par exemple).

Envisagez-vous une augmentation du rythme de parution devant un tel succès ?

Non… Nous publions au rythme de 11 éditions par an (pause en août), et exceptionnellement 10 en 2020 (pause en décembre). Intensifier notre offre n'est pas d'actualité.

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