Base e-mail : comment entretenir votre liste de contacts ?
Tenir votre liste de diffusion à jour vaut de l’or car cela permet de maintenir la performance de vos campagnes emailing au meilleur niveau. Découvrez nos conseils pour bien gérer l’entretien courant de votre base e-mail.
Le b.a.-ba de la mise à jour de votre mailing list
Pour avoir une liste de contacts saine il est primordial d’exclure toutes les adresses e-mails des destinataires qui se désinscrivent au fil de vos campagnes. Cette gestion des demandes de désabonnement est généralement gérée automatiquement par la plupart des services de routage, de même pour toutes les plaintes en spam et les envois ayant générés des erreurs permanentes.
En effet, si ce tri élémentaire n’est pas effectué rigoureusement ces destinataires risquent de vous déclarer comme spammeur ! A terme, votre réputation d’expéditeur et votre délivrabilité seront donc affectées et vous pourriez même voir votre adresse IP ou votre nom de domaine « blacklisté(e) ».
Ce risque n’est pas sans conséquences non plus pour votre prestataire de solution emailing, c’est pourquoi les plateforme de routage prennent très au sérieux ce nettoyage "basique" des bases de leurs clients dans le but de préserver aussi leur propre réputation vis-à-vis des FAI.
L’entretien occasionnel de votre liste de diffusion
De manière plus épisodique il est recommandé de traiter également vos contacts inactifs, car ceux-ci ont un impact négatif sur votre potentiel de délivrabilité. Il s’agit des destinataires n’ayant pas ouverts vos emailings pendant une période définie (par exemple trois mois pour une newsletter quotidienne ou hebdomadaire, ou bien par exemple six mois pour une newsletter mensuelle).
La suppression définitive de votre base d'envoi des contacts « obsolètes » est une méthode radicale, mais c'est la plus simple. Cette opération aura pour conséquence de booster immédiatement votre réputation d’expéditeur, le taux d’ouverture de vos nouvelles campagnes, ainsi que le taux d’engagement global (taux de bounce, taux de clic, taux de réactivité, etc.).
La fréquence de nettoyage de votre mailing list dépend ici de vos objectifs de performance et du rythme de vos envois, mais il convient de le faire au minimum une fois par an, voire tous les six mois ou moins… Car si vous n’entreprenez aucune action d’assainissement, vos contacts inactifs pèseront sur votre fichier et cela affectera au fil du temps votre réputation d’expéditeur.
Le « soft delete » et la stratégie de réengagement
Une autre alternative à la suppression définitive des contacts endormis consiste à procéder en deux étapes : d’abord vous isolez tous vos destinataires inactifs sur la période de temps choisie, puis ensuite vous préparez un e-mailing de reconquête pour cette nouvelle base. Vous vous donnez ainsi une nouvelle chance de séduire à nouveau ces destinataires quasiment perdus.
Dans ce cas votre e-mailing doit être ultra efficace (expéditeur explicite, message incitatif, clair et concis, bouton de « call to action » attractif). Certains annonceurs n’hésitent pas à renouveler cette étape, mais au-delà d’une tentative la probabilité devient de plus en plus faible et il vaut mieux faire le deuil de certains contacts pour privilégier la qualité.
Cas particulier : si votre offre de contenu est segmentée et si votre base email est elle-même segmentée, il faut alors en tenir compte et mettre en place un dispositif de réengagement lui-même ciblé. Car plus vous personnaliserez votre message et plus vous aurez des chances de convertir… Cet e-mail d’engagement doit en effet avoir le plus de valeur ajoutée possible pour retenir l’attention. Et il convient d’y insérer également un lien de désinscription comme pour un e-mailing "classique".
Pour aller plus loin : :
- Quelle stratégie pour vos abonnés inactifs ?
Publié le 06-01-2020
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