Interview de Renaud Charles, EnlargeYourParis.fr

A l'occasion de la 200e newsletter Enlarge your Paris, découvrez notre entretien inédit avec son Cofondateur Renaud Charles qui revient sur cette aventure qui contribue à changer notre perception de la banlieue du Grand Paris.

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A quand remonte la newsletter Enlarge your Paris ?

La newsletter a été lancée deux ans après la création du site, en 2015. Aujourd'hui, le 31 janvier 2020, nous célébrons notre 200e newsletter !

Comment la newsletter a-t-elle évolué ?

Jusqu’en 2016, la newsletter reprenait chaque vendredi nos derniers articles parus toutes rubriques confondues avec en plus une sélection des sorties du week-end dans le Grand Paris. A partir de 2016, nous l’avons orientée vraiment week-end en proposant uniquement des articles axés sur les sorties culturelles.

Quel est le concept Enlarge your Paris ?

A l’origine, l’intention éditoriale était de montrer toutes les richesses culturelles de la banlieue. Puis nous avons très vite étendu la ligne éditoriale à l’économie sociale et solidaire, à l’écologie, et aux initiatives positives car tous ces sujets avaient un même point commun : faire du lien entre les habitants du Grand Paris.

Enlarge your Paris s’adresse-t-il à tous les Franciliens (y compris les Parisiens) ?

Oui, même si à l’origine nous ne traitions que de la banlieue car suffisamment de médias traitent de Paris. L’histoire du Grand Paris ne se fait pas en opposition. Nous sommes partis du constat qu’il manquait un média prescripteur pour parler de l’actualité culturelle de l’autre côté du périphérique et notre objectif a été de couvrir tout ce territoire de plus de 10 millions d’habitants et d’en parler autrement.

C’est difficile de parler de la banlieue « autrement » ?

La banlieue est souvent évoquée de manière négative. Or il s’y passe énormément de choses. Comment pourrait-il en être autrement lorsqu’on sait qu’elle compte autant d’habitants que la Grèce ou le Portugal ? Nous sommes rapidement parvenus à la conclusion que parler de culture ne suffirait pas pour se projeter en banlieue, d’où notre parti pris très tôt d’en montrer le dynamisme sur le plan des initiatives associatives ou de l’économie solidaire.

Quelle a été la principale difficulté pour lancer ce média et cette infolettre ?

On est parti de zéro et la principale difficulté a été de créer une audience et un lectorat sur un segment neuf qui était celui du Grand Paris. L’audience était là potentiellement mais non qualifiée. On a donc produit de l’information en moyenne 5 à 10 articles par semaine (une quinzaine aujourd’hui) et, petit à petit, au bout de 3 ans, nous avons réussi à fédérer une audience, à créer une marque avec un ton et une identité.

Mais on a dû faire face aussi à une difficulté d’ordre sémantique concernant la newsletter. En effet, nos abonnés nous écrivaient pour nous dire qu’ils ne la recevaient pas. Du fait de notre nom, dérivé du célèbre spam « enlarge your penis », on s’est aperçu que nos emailings étaient systématiquement considérés eux aussi comme des spams. Nous avons alors changé l’adresse email d’envoi qui est devenue « eyp » pour contourner ce problème, et nous avons ajouté quelques recommandations dans le formulaire d’inscription afin que nos abonnés nous ajoutent à leur carnet d’adresse pour figurer en « whitelist ».

Combien avez-vous d’abonnés et quelle place occupe la newsletter au sein de votre média ?

Aujourd’hui Enlarge your Paris compte 20 000 abonnés. La newsletter est un canal de diffusion primordial car c’est une audience qui nous appartient et qui ne dépend ni des moteurs de recherche ni des algorithmes des réseaux sociaux. Pendant longtemps, l’audience s’est développée de manière organique par le bouche à oreille. On ne faisait pas spécialement de promotion, pas de campagnes de recrutement d’abonnés, juste des petites autopromos sur Facebook et Twitter.

Quel est le profil de vos abonnés ?

Le « profil type » est une lectrice (à 65 %) âgée entre 25 et 45 ans et qui habite en majorité à Paris.

Vous avez donc un potentiel de développement, notamment en banlieue et chez les hommes…

Oui, nous avons d’ailleurs travaillé sur l’élargissement de notre audience début 2019. A cette époque nous n’avions que 8 000 abonnés à la newsletter avec un taux d’acquisition organique d’une vingtaine de nouveaux abonnés par semaine. Suite à des préconisations externes d’experts nous avons optimisé le formulaire d’inscription pour le rendre plus facile, et nous l’avons aussi rendu plus visible. Cela nous a permis d’avoir immédiatement environ une quarantaine d’abonnés par semaine.

Avez-vous songé à mettre en place un pop-up d’abonnement ?

Oui, mais on a tout de suite écarté cette piste pour ne pas polluer la lecture du site, quitte à se priver d’abonnés supplémentaires. Je pense que lorsque l’on prend du temps pour l’acquisition d’un listing, on s’y retrouve ensuite sur la qualité car les gens qui s’abonnent le font pour de bonnes raisons et cela se voit dans les indicateurs : notre taux d’ouverture se situe autour de 30 % et notre taux de clic aux alentours de 10 % en moyenne. Ces chiffres restent stables avec l’augmentation de notre volume d’abonnés.

Plus récemment, en décembre 2019, nous avons également investi sur Facebook dans une campagne de recrutement. Cela a permis d’accélérer la croissance de notre base d’abonnés avec un taux d’acquisition d’environ 150 à 200 nouveaux inscrits par semaine désormais.

Comment le contenu est-il élaboré ?

L’équipe est constituée de deux journalistes permanents et de quelques collaborateurs externes réguliers. Chaque semaine, 2 à 3 jours sont consacrés juste à la fabrication de la newsletter.

Est-ce qu’il y a un type de contenu qui est plus cliqué dans la newsletter ?

Les balades connaissent le plus de succès ! Nous avions un agenda culturel auparavant qui était très prisé lui aussi, mais nous n’arrivions pas à l’alimenter avec cohérence alors nous l’avons supprimé. Il va cependant réapparaître sous une nouvelle forme cette année avec nos propres événements et ceux de nos partenaires.

Votre newsletter fait-elle l’objet d’une monétisation ?

Indirectement oui, car nos revenus proviennent aujourd’hui pour 50 % de l’organisation d’événements et pour le reste de la vente de contenus et de la publicité display. Or si la newsletter n’est pas monétisée en tant que telle, lorsque nous rédigeons un article sponsorisé, celui-ci est toujours repris dans la newsletter. Ces contenus de marque sont toujours en lien avec notre univers et le fait de figurer dans la newsletter est très important pour nos annonceurs.

Comment votre newsletter est-elle élaborée sur le plan technique ?

La newsletter est réalisée 100 % en interne et nous nous appuyons entièrement sur Mailchimp.. Nous sommes satisfaits car nos campagnes sont délivrées à 99 %.

Avez-vous des projets d’évolution pour la newsletter Enlarge your Paris ?

Oui, tout à fait, nous avons déjà deux pistes de réflexion :

• on souhaite améliorer l’accueil post inscription et le suivi, c’est-à-dire optimiser nos e-mails de bienvenue (expliquer davantage notre démarche), et après trois semaines demander un avis sur l’expérience suite aux 3 premières newsletters reçues (permettre le dialogue, cerner des attentes) ;
• on songe également à élargir notre offre thématique, c’est-à-dire à segmenter notre contenu par exemple en proposant une newsletter sur les randonnées urbaines ou sur les sujets de société et écologiques qui ne sont pas repris dans la newsletter actuelle.

Quel bilan faites-vous d’Enlarge your Paris par rapport aux enjeux de périurbanisation ?

Il y a eu une évolution positive des mentalités en l’espace de 7 ans depuis le lancement d’EYP. Paris occupe toujours une place unique dans l’offre culturelle, mais la banlieue gagne en intérêt au fil du temps. Le succès des randonnées urbaines que nous organisons en est l’illustration avec toujours plus d’une centaine d’inscrits. Donc de fait les lignes sont en train de bouger.

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