Interview de Maxime Chabaud, Laciteduvin.com
Entretien inédit avec Maxime Chabaud, responsable communication digitale de la Cité du Vin à Bordeaux. Découvrez la stratégie e-mailing de la fondation dédiée au patrimoine culturel du vin.
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À quand remonte le lancement de la newsletter de La Cité du Vin ?
La newsletter mensuelle est envoyée depuis 2013, c’est-à-dire avant même l’inauguration du bâtiment le 31 mai 2016. Mais c’est depuis 2016 qu’elle a pris une forme plus proche de celle qu’on envoie aujourd’hui, suite au lancement du nouveau site internet en janvier 2016.
Quel est le nombre d’abonnés ?
La liste d’abonnés à la newsletter est d’environ 80 000.
Quelle est la part des abonnés à la version anglaise ?
Le nombre d’abonnés à la newsletter en anglais est marginal (moins de 5 %), c’est pourquoi depuis avril 2018 nous envoyons une seule et même newsletter avec un lien de redirection inclus dans la version FR vers notre version EN.
L’inscription étant en mode opt-in simple, observez-vous des soucis de délivrabilité (bounce) ?
Pas vraiment, notre taux de délivrance se situe à plus de 95% en moyenne.
Quel est le taux d’ouverture de la newsletter ?
Le taux d’ouverture se situe en moyenne autour de 25 %.
Vous utilisez l'adresse principale de contact de la Cité du Vin en adresse d’expédition, recevez-vous beaucoup de messages suite au routage ?
Nous recevons peu de réponses par e-mail suite à chaque envoi mensuel, entre 5 et 10 en moyenne.
Comment exploitez-vous les champs du formulaire "civilité, nom, prénom, adresse" ?
Nous personnalisons certains envois spécifiques avec une segmentation de la population grâce à l’adresse. Certains événements de la programmation culturelle par exemple sont relayés avec des opérations, ainsi que des avantages exclusifs pour nos abonnées à la Cité du Vin (abonnement physique).
Quelle place occupe la newsletter au sein de votre stratégie de communication globale ?
La newsletter est un levier primordial chaque mois car elle représente un des meilleurs moyens de conversions parmi nos outils. Le message est différent également de celui des réseaux, il est plus dense et plus complet, et il est délivré en une seule fois.
Quel est l’objectif principal de votre newsletter ?
La fidélisation. La newsletter est en effet un moyen de garder un contact avec nos futurs et ex-visiteurs de la Cité. Garder un lien. L’idée étant de montrer que la Cité du Vin peut se visiter plusieurs fois et qu’il n’y a pas seulement le "parcours permanent" à découvrir. Étant donné le volume d’abonnés important, c’est vraiment un outil majeur.
La newsletter génère-t-elle beaucoup de trafic pour le site ?
Non, mais cela tient aussi à la fréquence mensuelle. Le trafic généré est assez faible par rapport aux autres canaux (trafic direct et organique 80 %, réseaux sociaux 18 %, newsletter 2 %).
Comment la newsletter est-elle élaborée ?
Pour la partie webdesign, nous avons une équipe de graphistes. Une refonte graphique globale a d'ailleurs été effectuée par cette même équipe courant 2018. Pour la partie éditoriale, nous sommes deux personnes à piloter le contenu qui provient de différents services (programmation culturelle, services marketing, communication, et mécénat). L’envoi et la préparation de la base d’abonnés sont également gérés en interne.
Combien de temps prend la préparation de la newsletter (hors production du contenu) ?
Une demi-journée pour définir le contenu, et une demi-journée pour agencer, programmer et relire. Une dizaine de personnes en tout interviennent pour la validation des contenus diffusés.
Quelle est votre stratégie par rapport au choix de l’objet et du pre-header ?
Nous avons décidé de ne jamais changer l’objet et le preheader pour créer une habitude.
Et quelle est votre stratégie par rapport au jour et à l’heure d’envoi ?
Difficile à dire... car l’envoi prend presque 24 heures ! Nous essayons tout de même de faire partir l'infolettre le vendredi en général.
Quelle solution de routage utilisez-vous ?
Mailjet.
Y a-t-il un traitement courant accordé à la liste d'abonnés ?
Tous les mois un tri est fait pour éviter les doublons, les inactifs, les adresses erronées, et les spams.
Est-ce qu'il y a un type de contenu qui fonctionne plus que les autres au sein de la newsletter ?
La répartition des clics est très homogène du début à la fin de la newsletter, il est difficile d’en isoler des parties.
Quels sont les projets d’évolution de la newsletter de la Cité du Vin ?
Une réflexion est menée pour optimiser encore la segmentation dans le but de cibler davantage, notamment pour délivrer des messages plus fréquents mais plus précis aussi.
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Publié le 24-10-2019
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