Interview de Sandrine Chaussat, MadeInDesign.com

Entretien inédit avec Sandrine Chaussat, la directrice marketing du site e-commerce MadeInDesign.com. Tout savoir sur la newsletter leader dans l'univers du design sur internet !

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Quel est votre rôle au sein de la stratégie de communication digitale Made In Design ?

Je suis en charge de l’ensemble des contenus digitaux pour les six versions du site Made In Design (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Suisse en allemand et Suisse en français). Ma mission consiste à proposer à nos visiteurs et à nos clients une expérience unique au cœur du monde du design dans le respect de nos valeurs de marque : rendre le design accessible en proposant aussi bien un catalogue de grands éditeurs du design que des designers émergents.

A quand remonte le lancement de la newsletter Made In Design ?

Dès le démarrage en 1999 - 2000 : Catherine Colin, PDG de Made In Design a mis l’édito et notamment la communication par e-mail au cœur du concept : le contenu est vu comme un vecteur principal d’acquisition, de fidélisation et d’image pour la société Made In Design et ses partenaires, les marques revendues sur les sites.

Comment le contenu est-il élaboré ?

Chaque newsletter Made In Design est composée de deux messages forts : un sujet orienté chiffre d’affaire immédiat et un sujet d’inspiration en appui qui plongent nos consommateurs dans un univers sublimé de son habitat qui le fait rêver d’un plus bel intérieur ou extérieur. Le contenu produit pour chaque sujet et le rendu final des newsletters sont une conjugaison de plusieurs facteurs :

1. Analyse des KPIS (CA, Taux de transformation, Panier Moyen) des contenus marques, tendances mises en avant.

2. Trending / saisonnalité des marques & évènementiel associé : nouvelle marque sur laquelle communiquer, nouveau produit qui fait fureur et dans ce cas travail en étroite collaboration avec le service Offre pour déterminer ensemble les axes de contenus à promouvoir au sein de nos différents supports de communication. Par exemple, comment le design permet de véhiculer un message engagé et décomplexé autour de valeurs fortes comme la surconsommation ou le féminisme...

Notre axe de communication primordial en 2020 est de mettre en avant une offre produit eco-responsable. Cela induit une réflexion importante autour de la mise en valeur des circuits courts de création, la créativité des designers dans leur innovation, l’upcyling et la seconde vie, les modes de production durables et les moins énergivores, les consommations limitées pour le luminaire par exemple… La créativité en matière de contenus est infinie en éco-design !

Nous disposons d’une base photo de marques étendue sur notre serveur qui nous permet de mettre en lumière les sujets sur des ambiances et des idées d’aménagements d’intérieur ou d’extérieur.

Quel est le volume d’abonné.e.s aux newsletters Made In Design ?

Nous segmentons nos newsletters en clients et abonnés.

• Actus design : environ 200.000
  
• Ventes évènementielles : environ 150.000
  
• Offres spéciales clients : 200.000
• Pro : 15.000
  

Quelle est la fréquence d’envoi de vos campagnes e-mailings ?

La majeure partie de l’année, nous envoyons trois newsletters par semaine : mercredi, samedi et dimanche. Lors de périodes à forte pression commerciale, nous envoyons de quatre à cinq newsletters par semaine.

Combien de personnes travaillent pour les newsletters ?

Une équipe de six personnes composée de content manager, de graphistes et web designers.

Quel est le taux de transformation du code de réduction de 10 euros présent dans l’e-mail de bienvenue ?

Le taux de transformation est proche des 9 %.

Quelles sont les actions webmarketing entreprises pour enrichir le listing ?

Nous avons déjà mis en place plusieurs opérations pour enrichir notre liste de diffusion :

• Jeux concours avec inscription facultative,
• Ventes Privées avec accès uniquement via newsletter pour les abonnés et clients,
• Communications sur les Réseaux sociaux d’encouragement à l’inscription,
• Communication spécifique auprès des clients non-opt-in.

Quel est votre logiciel et système d’envoi ?

Nous sommes passés à la rentrée sur le logiciel de création Dartagnan, afin de diminuer le processus de création d’une newsletter : rendre le contenu dynamique et aisément traduisible, validation en amont, et templating des newsletters.

Nous envoyons nos newsletters et gérons notre CRM avec Splio depuis janvier 2020, cette plateforme nous permet une meilleure flexibilité et répond à nos enjeux stratégiques actuels concernant notre marketing de fidélisation car nous sommes en pleine transformation sur le sujet !

Quel est le taux d’ouverture en moyenne des newsletters Made In Design ?

Le taux d'ouverture est de 25 % toutes bases confondues.

Quel est le taux de clics en moyenne ?

Le taux de clics est de 6 %.

Quel est le taux de délivrabilité en moyenne ?

Le taux de délivrabilité est de 99,70 %.

Quel est le taux de désabonnement en moyenne ?

Le taux de désabonnement est inférieur à 0,1 %.

Quel est le délai d'ouverture moyen ?

Le pic d’ouvertures est concentré sur H0 et dans les 3 heures suivant l’envoi. Les ouvertures sont stables de H+3 à H+10 puis en déclin jusqu’à H+27.

Quelles sont vos actions d'entretien et de gestion de vos bases email ?

Voici quelques types d’actions d’entretien du listing :

• Envoi régulier de churns pour réactiver les clients inactifs,
• Test de ciblages quali sur des comportements d’achat.

Newsletters vs Réseaux sociaux, quel est le canal le plus performant ?

L'e-mail est le canal qui génère le plus de trafic comparé aux réseaux sociaux. C'est la newsletter qui a de loin un ROI en last click plus performant que les RS.

Quels sont les projets d’évolution à court ou moyen terme pour la newsletter Made in design ?

Nous souhaitons augmenter notre taux de fidélisation et de réachat. Cela passe par une meilleure connaissance de notre base client, une étude RFM* est en cours afin de pouvoir entrer dans un ciblage et une personnalisation des messages, pour répondre de façon encore plus proche et de façon plus pertinente aux attentes de nos consommateurs, toujours avec des contenus de qualité et dans notre positionnement de spécialiste du design.

*R.F.M. : analyse marketing de la qualité d'un client selon les trois critères "récence", "fréquence", "montant".

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