Interview de Gwénaëlle Michels, Mademoiselle-dentelle.fr

Entretien inédit avec Gwénaëlle Michels, Responsable du blog Mademoiselle Dentelle. Étude de cas en matière d'e-mail automation à partir du service gratuit de coaching mariage via une campagne emailing préprogrammée.

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A quand remonte le blog Mademoiselle Dentelle ?

Mademoiselle Dentelle a été lancé en 2010 à l'initiative d'Anne Delacour qui s'est mariée cette année-là et qui avait besoin d'un espace pour échanger et partager autour des préparatifs de son mariage. Une fois son mariage passé, l'aventure a continué : elle a fait appel à des chroniqueuses qui viennent à leur tour raconter leurs préparatifs puis le récit de leur mariage. Mademoiselle Dentelle est ainsi un blog collaboratif unique en son genre sur cette thématique en France.

Quel est votre rôle ?

Jusqu’à fin 2016, Anne travaillait principalement pour l'activité du blog. Son mari, responsable d’une société informatique, la secondait pour tous les aspects techniques. En 2013, Anne s'est entourée d'une équipe éditoriale pour l'épauler. J'ai rejoint l'équipe en 2014, d'abord en tant que Webmaster éditorial (1 million de pages vues par mois à ce moment-là). Puis, au début de l'année 2017, Anne s’est consacrée à d'autres activités personnelles et professionnelles. Elle m'a alors confiée la gestion du blog et sa casquette de Rédactrice en chef. Je gère ainsi tout le fonctionnement de Mademoiselle Dentelle et des deux blogs nés après (Dans Ma Tribu et Sous Notre Toit). Nous avons également un service pour la rédaction et la célébration de cérémonies laïques qui lui est géré par ma collaboratrice Fabiola Plazanet.

A quand remonte le coaching mariage par email automation ?

Le coaching par e-mail automatique a été lancé à la fin de l'année 2011. C'était – au départ – une série de 10 e-mails qui permettaient de guider les futures mariées dans les préparatifs de leur mariage. La future mariée s'inscrit en donnant la date de son mariage et l'envoi des e-mails se font automatiquement à partir de celle-ci.

Comment l’idée d’un coaching par e-mail automatisé est-elle venue ?

Les questions des futures mariées étaient et sont toujours nombreuses. Anne souhaitait les aider en synthétisant les conseils qu'on peut trouver sur le blog.

Quelles actions marketing ont été mises en place pour développer le listing ?

Au lancement du coaching, il y a eu un article de promotion. Nous faisons régulièrement quelques relances sur nos réseaux sociaux pour inviter les futures mariées à s'inscrire. Récemment, nous avons aussi testé la mise en place d'une fenêtre pop-in sur Mademoiselle Dentelle afin d'inciter les lectrices à le rejoindre (cf. capture ci-dessous). Nous invitons aussi nos abonnées à parler de notre coaching auprès de leur entourage qui va bientôt se marier. Le bouche-à-oreille fait le reste.

Quel est le principe d’affichage de la pop-in et quel est son bilan ?

La pop-in s'affiche sur toutes les pages de Mademoiselle Dentelle à chaque nouvelle connexion. Elle a été mise en place il y a quatre mois et elle représente 17 % de nos inscriptions, mais à ce stade nous n’avons pas de hausse significative sur le volume d’abonnement global.

La page d'inscription « classique », accessible depuis notre page d'accueil et mise en avant de temps en temps sur nos réseaux sociaux, représente 66 % de nos inscriptions.

Une inscription au coaching est également disponible depuis la boutique de Mademoiselle Dentelle, lors de l'achat d'un guide ou service, elle représente 16 % de nos inscriptions.

Enfin, nous avons également un lien d'abonnement dans le pied de page de notre e-mailing, dans le cas où nos e-mails sont transférés.

Ce listing coaching est-il utilisé pour d’autres types d’emailings ?

Nous communiquons parfois aux futures mariées inscrites pour leur faire part d'un jeu concours en cours sur le blog, d'un événement lié au mariage ou pour les inviter à nous rejoindre en tant que chroniqueuse selon leur date de mariage (il y a 4 sessions de « recrutement » par an). Nous faisons également la promotion de nos guides et services autour des cérémonies laïques. Mais en dehors de ces opérations d’autopromotions les adresses e-mails ne sont pas utilisées.

Combien y a-t-il d’abonné(e)s ?

L’e-mailing coaching mariage compte 16 000 abonnés. Il y a 88 % de femmes et 65 % ont entre 25 et 34 ans. C'est un parti pris depuis le départ de s'adresser uniquement à la future mariée. Tout comme sur le blog, nous tutoyons la lectrice et notre message est au féminin.

Votre e-mailing n'a aucun design, pourquoi n’utilisez-vous pas un template email ?

Il n'y a effectivement pas de mise en page spécifique dans nos messages. On les rédige comme si on écrivait un courriel à une amie qui va bientôt se marier et qu'on lui donnait tous nos bons conseils. Nous privilégions le contenu sur la forme.

Quelle est votre solution de routage ?

Notre prestataire est MailChimp.

Est-ce compliqué de mettre en place une telle campagne d’e-mailings automatisés ?

La mise en place du système d'automatisation n'est pas difficile ni long à mettre en place en lui-même via MailChimp (plusieurs types de déclencheurs d’automatisation prédéfinis sont disponibles, et l'on peut aussi personnaliser et créer ses propres déclencheurs le cas échéant). Nous n'avons pas eu à faire appel au support de MailChimp (en dehors des FAQ en ligne).

C'est plutôt la rédaction et la bonne chronologie (bien placer les conseils dans l'ordre des préparatifs de la future mariée) des e-mails qui prend beaucoup de temps. Nous prenons environ deux heures pour la rédaction d'un e-mail selon sa thématique (entre la recherche du sujet, la rédaction, et l'insertion dans le coaching).

Comment la date du mariage renseignée dans le formulaire est-elle exploitée ?

Certains e-mails sont envoyés à J-X du jour J. Si une future mariée s'inscrit à J-2 mois au coaching, elle ne recevra pas les mails consacrés aux faire-part par exemple (à priori, ils sont déjà envoyés à ce moment-là !).

Quel est l’usage du champ région du mariage ?

Il nous est utile très ponctuellement pour la promotion de certains événements régionaux (salons du mariage par exemple).

Quelles sont vos séquences d’automatisation ?

Il y a plusieurs séquences d’envoi : l'une se déclenche automatiquement lors de l'inscription au coaching et se déroule ensuite avec un intervalle de 1 à 3 jours entre chaque e-mail. L'autre se déclenche en fonction de la date du mariage renseigné pour être au plus près de la réalité des préparatifs. Enfin, une troisième séquence se déclenche si la future mariée nous indique faire une cérémonie laïque au sein de son profil utilisateur (car nous avons pleiiiin de conseils à lui donner sur ce sujet... mais inutile d'embêter toutes les autres futures mariées qui n'ont pas choisi ce type de cérémonie).

Il y a donc plusieurs séquences d'automatisation qui se superposent pour le coaching mariage de Mademoiselle Dentelle :

• une séquence « nouveau abonné » (welcome email) : quand une future mariée s'inscrit au coaching, elle reçoit nos mails de conseils pour les préparatifs de son mariage,
• une séquence « basée sur la date » (birthday email) : quand la future mariée s'inscrit au coaching mariage, elle est invitée à nous communiquer sa date de mariage. En fonction de celle-ci, elle recevra des mails spécifiques à J-X de la date communiquée (ce qui permet de ne pas lui parler de conseils pour choisir sa robe de mariée si elle s'inscrit à 1 mois de son mariage) et ensuite à J+X après son mariage,
• une séquence « activité mise à jour de l'abonné » (automation types) : quand la future mariée est inscrite au coaching, nous lui demandons ensuite de nous indiquer si oui ou non elle organise une cérémonie laïque. Si elle coche oui, une séquence spécifique d'e-mails consacrée aux cérémonies laïques lui sera envoyée.

Hormis le coaching mariage, nous envoyons également des e-mails de conseils spécifiques après l'achat du guide « Cérémonies Laïques » (ecommerce automatisation marketing).

Les objets sont-ils également préparés en amont ?

Oui, chaque objet est unique en fonction du thème abordé et nous les renseignons à l’avance.

Combien d’e-mailings sont préprogrammés au total ?

Il y a aujourd'hui près de 90 e-mails qui sont envoyés aux futures mariées, toujours pour les accompagner dans l'organisation de ce jour unique. Nous sommes donc passés de 10 e-mails en 2011 à près de 90 depuis 2018 (date de la dernière mise à jour).

Quelle est la fréquence de mise à jour de votre fond d’emailings automatisés ?

La dernière grosse mise à jour avec l'ajout de contenus date de 2018. Il y a environ 1 fois par an des vérifications sur le contenu (avec actualisation si besoin). Ce travail de mise à jour de ce coaching prend un temps fou, c'est pourquoi on ne revient pas dessus si régulièrement !

Le site est ouvert aux chroniqueuses, ces personnes participent-elles également au contenu des emailings ?

Elles ne participent pas directement au contenu. Par contre, nous distillons aussi leurs conseils via le coaching en renvoyant parfois vers leurs chroniques publiées sur Mademoiselle Dentelle.

Quel est le taux d’ouverture en moyenne ?

Le taux d'ouverture varie entre 30 et 60 %.

Savez-vous quel est le taux de désabonnement en moyenne ?

C’est difficile à dire car ce n’est pas un indicateur que j’ai l’habitude de suivre. Mais par exemple sur le tout premier e-mail automatique du coaching mariage, il y a 313 désinscriptions sur 11 517 ouvertures.

Je vous remercie, cela représente donc 2, 71 % de désabonnement dans ce cas précis.

Avez-vous beaucoup de réactions suite à vos envois ?

Nous invitons les lectrices à répondre à ces e-mails automatisés (en leur précisant que même si nous n'avons pas le temps de répondre individuellement à chacune, leur message sera lu). Certaines nous envoient des petits mots de remerciements pour ce coaching à l'issu de celui-ci. C'est très chouette d'avoir ces retours positifs !

Quand prend fin l’envoi des e-mails (hors désabonnement) ?

Le dispositif prend fin une fois le mariage passé, il y a 7 mails qui sont envoyés pour prendre des nouvelles et évoquer quelques sujets comme « que faire de sa robe de mariée » ou « prendre soin de son alliance »...

Que deviennent ensuite ces adresses e-mails à la fin du processus ?

Nous faisons du « ménage » régulièrement (environ une fois par an) en effaçant les adresses e-mails des abonnées une fois leur mariage passé.

Quel bilan faites-vous de ce coaching au moyen de l'email marketing automation ?

Le concept du blog est d'aider les futures mariées à organiser leur mariage tout en restant zen. Cette newsletter répond bien à notre objectif en nous permettant de donner des conseils personnalisés à grande échelle. Les retours sont positifs de la part de nos lectrices. Le coaching génère environ, selon les e-mails, 20 % de clics vers Mademoiselle Dentelle.

Vous avez publié un article relatif au coronavirus et ses conséquences pour les préparatifs mariage, envisagez-vous de suspendre votre coaching par e-mail pendant cette crise du covid-19 ?

Non, pas directement car toutes les futures mariées seraient impactées par cette suspension du coaching (pas uniquement celles de ce printemps 2020). Nous avons toutefois envoyé un petit message aux futures mariées de mars, avril et mai pour les prévenir qu'elles pouvaient décaler la date de leur mariage et ainsi recevoir les e-mails en fonction d'une nouvelle date de mariage.

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