Augmenter le taux d'ouverture de vos campagnes emailings grâce au pré-header

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Augmenter le taux d'ouverture de vos campagnes emailings grâce au pré-header

Mis à jour le 14-10-2020, par DataNewsletters

Après le nom de l’expéditeur, l’objet est l’élément le plus visible par le destinataire d’une newsletter ou d’un e-mail marketing. L’objet joue donc un rôle capital dans le taux d’ouverture d’une campagne emailing, mais il n’est pas le seul. Parent pauvre de l’objet trop souvent négligé, le pre-header est en effet l’autre levier d’action emarketing susceptible d’accroître la lecture d’une infolettre ou d’un emailing.

Le pré-header (ou en-tête en français) se situe tout en haut de la newsletter, c’est une sorte de court préambule généralement en petits caractères. Il est rarement valorisé car les expéditeurs voient en lui un obstacle empêchant d’aller directement au cœur du sujet, à savoir le contenu principal de l’e-mail. Or, c’est une erreur de croire qu’il est superflu car certaines messageries affichent le début du pre-header dès la réception de l’e-mail avant même son ouverture, d’où l’intérêt de l’optimiser au maximum ! C’est le cas par exemple de Gmail, Yahoo, Free, Outlook...

Il existe de multiples variantes pour proposer une version HTML de votre e-mail

Proposer une page dite « miroir », c'est-à-dire une version html de votre emailing constitue un atour ergonomique incontestable. La mention que l’on constate généralement prend cette forme : « Si la newsletter ne s'affiche pas correctement, cliquez ici », ou « Si vous ne visualisez pas correctement cet e-mail, consultez notre version en ligne ». Mais cette formulation employée seule dans l’en-tête présente l’inconvénient de n’être absolu pas « vendeur » lorsqu’elle s’affiche en réception de l’e-mail en complément de l’objet.

Cela étant, on observe parfois d'autres formulations moins heureuses. L’expéditeur doit donc opter pour la bonne variante. D’une manière générale, mieux vaut privilégier la sobriété : « Voir/ouvrir/afficher cet e-mail/newsletter dans votre navigateur », ou « Voir cet e-mail/cette newsletter en ligne ». Inutile d’être trop lapidaire non plus comme avec ce pre-header qui obtient la palme : « Voir en ligne ! » (notez l’usage du point d’exclamation qui renforce l’effet incongru).

La formule « Découvrez notre lettre d'information en ligne » présente l’avantage d’être « motivante » pour le destinataire. De même, « Un problème d'affichage ? Retrouvez la newsletter sur notre site/en ligne », ou « L'email ne s'affiche pas correctement ? Consultez-le dans votre navigateur », sont également des options judicieuses car elles appellent à l'action.

Il faut éviter surtout les tournures ambigües ou alambiquées et longues, comme celles-ci : « Pour une meilleure visualisation du contenu de ce message vous pouvez le regarder au format HTML en utilisant ce lien… », ou bien : « Si vous avez des difficultés pour visualiser ce message, rendez-vous sur la copie de la page web », ou bien encore : « Dans le cas où vous ne visualisez pas correctement cet e-mail, regardez-le comme une page web s.v.p. », etc.

Faire précéder le lien vers la page miroir par un "objet bis"

Au fond, l’idée c’est de concevoir le pre-header comme une variante ou une extension de l’objet. Les deux doivent être complémentaires, à la fois informatifs et attractifs. Mais il s’agit là d’un vrai exercice de style et l’on comprend mieux pourquoi il est vécu comme un casse-tête par les éditeurs qui préfèrent parfois éluder le problème. A fortiori, si l’on tient compte du fait que sur le plan formel, ni l’un ni l’autre ne doivent être trop longs !

Il est difficile de donner un chiffre concret dans l’absolu car tout dépend des messageries et des supports de consultation des emails (PC, tablette, smartphone, Apple watch…) et de l’orientation des supports mobiles en mode vertical ou horizontal, mais disons entre 30 et 40 caractères pour l’objet (espaces compris) et environ le triple pour le pre-header (objet bis + accès page miroir + autre information facultative).

La question de la longueur idéale est un débat sempiternel, mais plus que le chiffre exact, c’est l’incipit qui est crucial. En effet, que ce soit pour l’objet ou pour le pre-header, l’expéditeur doit accorder le maximum d’importance aux tous premiers termes employés, disons les 4 à 6 premiers mots. Car il s’agit d’interpeler et d’être compris immédiatement même si le reste du texte est tronqué, par exemple : « Newsletter : les atouts du pre-header pour un emailing réussi ».

Dix pièges à éviter en matière d’objet et de pre-header :

- Écrire en capitales (ne cherchez pas là le remède à votre taux d’ouverture minuscule !).

- Proposer toujours le même objet et/ou le même pré-header (c’est usant et l’on finit par ne plus y prêter attention ! mais cela peut être stratégique dans le genre neutre…).

- L’usage du prénom et/ou du nom (personnaliser suppose d’avoir une base de données irréprochable, mais admettons que ce soit le cas mieux vaut alors mentionner les données personnelles dans le corps du message et non en objet ou dans le pré-header pour ne pas paraître trop intrusif).

- Rédiger un texte trop long (non seulement vous diluez votre message, mais en plus vous ne maîtrisez pas l’endroit où il sera tronqué…).
- Placer le lien vers la page miroir en premier dans le pre-header (en effet, dans l’hypothèse où vous proposez un pre-header multiple, mieux vaut le mettre en dernier afin de ne pas polluer l’affichage éventuel dans la messagerie).

- Être redondant (proposer le même message pour le pré-header et l’objet est non seulement inutile mais cela peut aussi irriter votre destinataire).

- Ne pas appeler à l’action ou tout au moins susciter la curiosité (votre texte doit donner un minimum envie, il doit éveiller l’intérêt, sinon provoquer le désir d’en savoir davantage…).

- Employer des mots racoleurs et galvaudés, du genre « urgent », « promo/offre exceptionnelle », « gratuit », ou « édition limitée », « vous avez gagné », « prix cassés », etc. (c’est le meilleur moyen d’être considéré comme un spammeur par les messageries et d’être décrédibilisé par votre base).

- Proposez une très grande police dans le pre-header (cela dénature la fonction du pre-header qui propose une transition vers le message essentiel et non l’inverse !).

- Abuser de la ponctuation, multiple points d’exclamation par exemple (cela ne renforce pas le message et votre e-mail peut être assimilé à un spam).

Exemples d'options possibles observées dans les pre-headers :

- Rappel de l’importance d’ajouter l’adresse e-mail de l’expéditeur dans le carnet d’adresses du destinataire (c’est un peu lourd à mettre en forme, mieux vaut l’indiquer en amont par exemple lors de l’inscription avec le message de confirmation).

- Rappel que le destinataire s’est inscrit à une liste de diffusion, raison pour laquelle il reçoit l’email (est-ce vraiment utile, surtout si le processus d’inscription est opt-in, voire double opt-in ?).

- Mention de la baseline ou du slogan de l’expéditeur (pourquoi pas, sauf si cela figure déjà dans le header, mais il y a toujours un risque de lassitude à long terme).

- Mention du lien de désinscription à l’e-mail reçu (c’est une méthode périlleuse, c’est comme si vous disiez à un convive : « bienvenue, mais si vous voulez repartir, libre à vous, voici la porte ! ». C’est la peur d’être répertorié comme spammeur qui pousse certains éditeurs à faire ce choix, mais un lien de désinscription clair dans le footer semble plus approprié).

- Certains expéditeurs indiquent, quant à eux, dans l’en-tête, que le lien de désinscription se trouve tout en bas de l’e-mail (c’est plus malin car le destinataire peut donc cliquer en chemin ou se raviser !).

- Ajout d’une formule accueillante et polyvalente du type « découvrez/recevez/retrouvez chaque semaine/mois toute l'actualité de l’e-mail marketing [par exemple] » (pourquoi pas, reste toujours le problème de la répétition à long terme).

- Rappel du numéro de la newsletter et/ou de la date d’envoi de l’e-mail (c’est toujours mieux que dans l’objet, mais cela peut prendre place aussi dans le header).

- Ajout d’un message à caractère commercial (attention à ne pas en faire trop et à trouver le juste équilibre avec l’objet et le corps de l’e-mail).

- Mention d’un ou plusieurs lien(s) pour lecture optimisée : « Lire sur smartphone / Lire sur tablette » (c’est une excellente option !).

- Suggestion du choix d’une autre langue (c’est regrettable de ne pas l’avoir gérée en amont au niveau de l’inscription, mais cela peut se justifier dans le cas d'un envoi à un ami !).

- Mention « envoyer à un ami » (c’est très judicieux pour augmenter le taux de lecture).