E-mailing : mettre en place un système de désabonnement efficace

Mettre en place un système de désinscription performant dans vos campagnes e-mailing est une étape-clé à ne pas négliger ayant des répercussions majeures pour le succès de votre stratégie globale d’email marketing.

Prévoir un système de désinscription est une obligation légale

Rappelons ici que la loi en matière de communication électronique et de campagne emailing stipule que la prospection par e-mail est autorisée sous deux conditions :

- si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui avec son consentement préalable (Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique - Article 22) ;

- et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d'ambiguïté, la possibilité de s'opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l'utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu'un courrier électronique de prospection lui est adressé (Code des postes et des communications électroniques - Article L34-5).

Favoriser le désabonnement améliore la délivrabilité et l’image de marque

Lorsqu’un internaute n’est plus intéressé par un e-mailing trois options s’offrent à lui :

a/ Soit votre destinataire n’ouvre pas vos e-mails qui ne l’intéressent plus et il n’en fait rien : cette option est la "moins pire", mais elle fait tout de même baisser le taux d’ouverture de vos campagnes e-mailing. En outre, si vos e-mails s’accumulent ainsi de manière intempestive dans sa boîte de réception, cela aura fatalement un impact sur votre image de marque, votre abonné pourrait même s’agacer à terme au risque de vous déclarer subitement comme spammeur... C’est pourquoi il est recommandé de nettoyer sa base emailing régulièrement en retirant les abonnés inactifs sur une certaine période de temps…

b/ Soit votre destinataire déclare l’un de vos e-mails reçus comme étant un courriel indésirable dans sa messagerie sans même l’avoir ouvert (ou alors après l’avoir ouvert en cherchant vainement à se désinscrire) : cette option est la pire car elle aura un impact sur votre réputation d’expéditeur auprès de votre service de routage email ! Les conséquences peuvent être alors catastrophiques à long terme pour votre délivrabilité, notamment si une part importante de votre liste d’abonnés vous déclare comme étant spammeur à chacune de vos opérations emailing successives.

c/ Soit votre destinataire ouvre l’un de vos e-mails qui ne l’intéresse plus et il se désabonne via le lien prévu à cet effet : dans cette option vous perdez certes un abonné, mais la manœuvre est salutaire car votre taux d’ouverture n’est pas impacté, ni surtout votre réputation d’expéditeur ! Certains annonceurs prennent d'ailleurs le parti d’inclure le lien de désabonnement dans le header pour faciliter l'opération. L’enjeu est en effet de taille, mais il n’est pas toujours évident de faire coexister par exemple un pré-header avec un lien de désabonnement et l’exercice devient vite périlleux, voire contre-productif…

DIX CONSEILS POUR PERFECTIONNER VOTRE SYSTÈME DE DÉSINSCRIPTION :

• S’évertuer à proposer un système de désabonnement en un ou deux clic(s)
  

La règle à laquelle il faut tendre en matière de processus de désinscription est simple : tout ce qui constitue une entrave au désabonnement est à proscrire. Dans cette optique, l’opt-out doit être non seulement facile à trouver mais rapide d’exécution ! Par conséquent, dissimuler votre lien de désinscription, demander à l’internaute de saisir son e-mail ou de se connecter à son compte utilisateur avec un mot de passe, ou bien lui demander de saisir un captcha complexe, ou bien encore lui envoyer une confirmation de sa demande de désabonnement par e-mail, etc., sont autant d’écueils à éviter.

• Suggérer une alternative à la formule initiale d’abonnement

Si l’internaute destinataire de vos emailings souhaite se désinscrire ce n’est pas forcément parce qu’il n’est plus intéressé par le contenu que vous lui proposé. Vos messages peuvent toujours être pertinents pour lui (ou du moins partiellement), mais ils ne sont pas suffisamment adaptés à ses besoins ou ils manquent d'à-propos, d’où l’intérêt de prévoir une autre formule susceptible de le séduire davantage :

- proposer un rythme plus espacé, par exemple une newsletter hebdomadaire à la place de la quotidienne ;

- proposer un changement horaire, par exemple un envoi le soir au lieu du matin ;

- proposer une version segmentée, par exemple en lui suggérant un choix de thématiques plus restreintes et ciblées.

Dans cette éventualité, ces modalités doivent être proposées idéalement en amont dès le processus d’abonnement, il faut donc permettre à l’abonné de gérer et mettre à jour à tout moment ses préférences.

Si vous n’avez pas la capacité à proposer du contenu segmenté et à mettre en place plusieurs fréquences d’envoi, vous pouvez néanmoins proposer à vos abonnés de suspendre temporairement leur abonnement, pour répondre par exemple à une période de déplacement professionnel ou de vacances prolongées, ou bien encore tout simplement parce que votre abonné est momentanément inondé d’e-mails.

• Respecter le choix de désabonnement en restant toujours factuel et positif

Il est vain de chercher à aller à l’encontre de la volonté d’un abonné qui a décidé de quitter votre mailing list. Ne pas accompagner sa démarche en ce sens serait faire preuve d’un entêtement naïf et peu fair-play, et ce serait donc au final contre-productif. Le processus de désabonnement ne doit pas en effet être prétexte à délivrer un message empreint de pathos ou l’occasion d’un pseudo chantage.

Voici, ci-dessous, un florilège de certains messages pour le moins perfectibles, provenant tous de la part d’acteurs de renom dans leur domaine (automobile, habillement, voyagiste, parfum de luxe, optique de luxe, ameublement, services alimentaires et cosmétiques, site d’information, culture…) :

- « Nous sommes tristes de vous voir partir… Attention vous êtes sur le point de vous désinscrire et vous bloquerez ainsi l’accès à nos futures emails… »

- « Vous vous êtes désabonné(e) de notre newsletter et vous ne recevrez plus de nos nouvelles. Prenez soin de vous ! »

- « Au revoir ! »

Il est possible néanmoins de proposer plus sobrement une suppression temporaire : Se désinscrire définitivement / Se désinscrire pour un mois / Se désinscrire pour trois mois.

• Suggérer de changer d’adresse e-mail

Comme on vient de le voir, même si la tentation est grande de vouloir retenir à tout prix l’abonné en lui proposant notamment de se ré-abonner immédiatement sous couvert d’une possible erreur par exemple ou d’un supposé remord de sa part, il faut s’en abstenir pour ne pas paraître insistant ou désobligeant. En revanche, il semble plus judicieux de proposer à l’abonné la possibilité de changer son adresse e-mail. C’est en effet une alternative pratique qui peut répondre à un réel besoin et avoir une réelle utilité pour lui.

• Indiquer le délai de prise en compte effectif du désabonnement

Dans le cas où la désinscription à votre campagne emailing requiert un laps de temps de mise en place technique, il faut alors impérativement penser à mentionner le délai de sa prise en compte. Car il n’y a rien de plus irritant pour un destinataire qui a fait l’effort de se désabonner que de constater qu’il reçoit encore des e-mails ! Ce petit oubli de communication peut vous coûter cher car vos emailings risquent au final de finir en spams.

• Proposer un désabonnement multiple ou global

Dans le cas où vous offrez un grand nombre de newsletters (certains éditeurs en proposent des dizaines), il peut être judicieux de proposer alors un désabonnement multiple sur l’ensemble des emailings référencés, ou bien un système unique de désabonnement global à tous les emailings. Ce cas de figure est d’autant plus fréquent que la tendance est à la segmentation du contenu. Il appartient à chaque éditeur de juger de la pertinence d’adopter un tel dispositif innovant et pro désabonnement.

• Maintenir votre identité graphique jusqu’au bout

Il est fréquent de voir des pages de désinscription très en-deçà - sur le plan graphique - des pages courantes du site de l’annonceur : absence de logo, absence de design, texte rédigé en anglais (« unsubscrbe… »), etc., alors même qu’il est souhaitable de laisser la meilleure impression possible au moment du départ. Ce phénomène tient en partie au fait que la gestion du désabonnement est souvent déléguée à une plateforme de routage, mais cette page est customisable et mérite vraiment que vous vous y attardiez davantage afin de soigner votre image de marque !

• Proposer de garder contact via un autre canal

Avec le désabonnement une page se tourne, mais c’est l’occasion de suggérer de garder contact par exemple sur les réseaux sociaux. Dans ce cas, un petit rappel sobre avec la présence des boutons renvoyant vers les différents réseaux peut suffire. Mentionner une adresse e-mail de contact est possible également, en suggérant un éventuel usage positif et engageant.

• Mettre en place un sondage de satisfaction

Sonder l’internaute et chercher à connaître les raisons qui le poussent au désabonnement afin d’en tirer des leçons pour améliorer son offre est en soi louable. Mais l’exercice n’est pas si simple… Si vous proposez le sondage en mode obligatoire avant de valider la désinscription, vous créez ce faisant un ultime obstacle. Et si vous proposez le sondage en mode optionnel après l’opt-out, alors vous risquez d’obtenir un échantillon faible et peu représentatif.

• Notifier la prise en compte du désabonnement

Une fois que l’internaute a cliqué sur le lien de désinscription, vous devez naturellement l’informer de la bonne prise en compte de sa demande, car sinon il peut en douter légitimement et opter pour une solution plus radicale en déclarant votre emailing comme étant un courriel indésirable pour plus de sécurité dans sa démarche. A minima, il est donc important de prévoir une notification à l’écran. Quant à la notification par e-mail, elle n’est pas absolument nécessaire, sauf si vous avez des vraies solutions alternatives répondant à ses éventuels besoins.

Quoi qu’il en soit, le style doit être ici factuel et sobre :

- « Nous avons bien pris en compte votre demande de désabonnement »,

- « Votre adresse e-mail a été retirée de notre liste avec succès ».

Ajouter un mot de remerciement est également envisageable :

- « Merci de nous avoir accompagné ! »

- « Merci de votre confiance et à bientôt via un autre canal ».

EXEMPLES DE STRATÉGIES DE DÉSABONNEMENT :

Amnesty International France

Système de désabonnement à la newsletter Amnesty International avec suggestions thématiques alternatives :

Batiactu

Système de désabonnement à la newsletter Batiactu.com avec possibilité de réduire la pression des envois quotidiens en passant à une fréquence hebdomadaire :

Ephemeride.com

Système de désabonnement à la newsletter Ephemeride.com avec plusieurs modalités de suspension de l'abonnement :

Gamm Vert

Système de désabonnement à la newsletter Gamm Vert avec une page dédiée comprenant une présentation design de l'ensemble des emailings avec la fréquence d'envoi :

La Poste

Système de désabonnement à la newsletter La Poste via une page dédiée avec une prise en compte immédiate, comprenant une possibilité de changer d'e-mail et une suggestion d'abonnement aux réseaux sociaux :

Le Monde diplomatique

Système de désabonnement à la newsletter du Monde diplomatique via une page dédiée, donc en deux étapes avec demande de saisie de l'e-mail et possibilité de changer d'adresse :

L'express quotidienne

Système de désabonnement à la newsletter L'express en un clic avec indication du délai de prise en compte, un accès à la gestion globale des infolettres du groupe, et une mise en avant des applications mobiles :

Mon horoscope du jour

Système de désabonnement à la newsletter Mon horoscope du jour avec une suggestion alternative pour l'envoi et une option de désinscription totale :

My Little Beauty

Système de désabonnement qui requiert de saisir son adresse e-mail pour valider l'opt-out.

Phase 1 : avec un bouton de désinscription au ton familier et sec :

Phase 2 : finalement, le message de prise en compte du désabonnement conserve un ton humoristique et complice avec sa cible, comme pour dédramatiser :

Nature & Découvertes

Système de désabonnement à la newsletter Nature & Découvertes avec suggestion de changement d'adresse e-mail et choix d'abonnement thématique restrictif :

Notre-planete.info

Système de désabonnement à la newsletter Notre Planète avec une suggestion de changement d'e-mail :

Petits Frères des Pauvres

Système de désabonnement à la newsletter Petits Frères des Pauvres avec la reprise de l'environnement graphique fort de la fondation et l'invitation à s'abonner aux réseaux sociaux :

Zadig&Voltaire

Système de désabonnement à la newsletter Zadig&Voltaire avec une suggestion d'abonnement thématique restrictif, un sondage le cas échéant, et une page de désabonnement dédiée avec reprise du logo et une image tendance :

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