Pourquoi vos abonnés quittent-ils votre liste de diffusion ?

Si l’e-mail demeure le canal de communication digital privilégié, avec près de 9 internautes sur 10 qui consultent sa messagerie au moins une fois par jour*, cela ne veut pas dire que votre liste de diffusion est acquise ad vitam aeternam !

Le taux de désengagement, un bon indicateur de fidélité

Le taux de désabonnement permet de savoir si votre campagne e-mailing a été pertinente. Simple à calculer, il s'agit du rapport entre les abonnés sortants et les personnes ayant effectivement reçues votre message. Ce KPI est d'ailleurs souvent fourni par les prestataires de services d’envoi d’emails.

Ainsi, si vous envoyez une newsletter délivrée à 1000 inscrits et que 5 d’entre eux se désinscrivent, votre taux de désabonnement sera alors de 0,5 % (5/1000x100). Lorsque ce pourcentage est égal ou supérieur à 0,5% cela signifie que vous devez améliorer votre e-mailing et que votre fidélisation n’est pas optimale.

Le taux moyen de désinscription se situerait en effet entre 0,2 et 0,4 %, sachant que la fréquence d’envoi est un facteur à prendre en considération, car il est logique qu’une newsletter quotidienne ait un taux supérieur à une newsletter mensuelle.

Si votre taux de désabonnement est supérieur à 1, voici quelques pistes de réflexion pour vous aider à en comprendre les causes et ainsi vous permettre de peaufiner vos prochaines campagnes !

EMAILING : 15 RAISONS POUR LESQUELLES VOS ABONNÉS QUITTENT LE NAVIRE

• Contenu standardisé : le contenu de vos e-mailings doit toucher les bonnes personnes, d’où l’intérêt de le segmenter afin de répondre au mieux aux attentes multiples de votre cible, en proposant par exemple un système d'abonnement thématique ou des infolettres spécialisées.

• Redondance : le contenu d’une newsletter doit apporter de la valeur ajoutée, un écueil consiste à diffuser le même message pour tous vos canaux de communication, il faut donc veiller en particulier à la complémentarité des réseaux sociaux avec votre stratégie emailing.

• Déficit de confiance : pour un internaute sur deux, si l’expéditeur n’est pas clairement identifié ce serait un spam*, ce problème d'identification de l'expéditeur va donc au-delà du désabonnement puisque votre message risque de n'être même pas ouvert ! Et de fait, lorsque les messageries classent votre e-mail en spams, la défiance s'en trouve alors amplifiée... C'est pourquoi l'on utilise généralement un nom d'expéditeur personnalisé le plus explicite possible, et l'envoi nominatif est un atout supplémentaire.
  

• Lassitude : le contenu d’un e-mailing a beau être réellement "inédit", si votre approche est stéréotypée, son attrait va rapidement décroître et cela d'autant plus vite si votre fréquence d'envoi est élevée. Pour maintenir un impact fort dans la durée il faut donc surprendre votre destinataire (d'où l'intérêt d'insérer un édito, ou bien des photos, des GIFs animés, des émoticônes).

• Promesse non tenue ou insuffisamment claire au moment de la souscription : il y a toujours une sorte de curiosité bienveillante dans le fait de s'inscrire à une newsletter, ou tout au moins de l'indulgence au bénéfice du doute. Mais afin de limiter au maximum les désillusions (et de juguler le taux de désabonnement), il est souvent préférable de donner à voir un exemple en libre consultation en amont.
  

• Email list non conforme : d’une manière générale, toute liste de diffusion obtenue sans consentement préalable est évidemment source d'un désabonnement massif et cela dans le meilleur des cas, car il faut s'attendre aussi à un raz-de-marée de plaintes pour spams ). C'est pourquoi l’achat de fichiers e-mails tiers est à proscrire !
  

• Longueur inappropriée : un e-mailing trop long est indigeste et rébarbatif, quand bien même le contenu respecterait d’autres critères énoncés plus haut. La concision est synonyme de clarté et d’efficacité, sans oublier les contraintes ergonomiques de certains supports comme les smartphones.

• Envoi irrégulier : si une newsletter est envoyée de manière aléatoire, la notion de rendez-vous récurrent est perdue. Privé de repères, le destinataire sera davantage incité à se désabonner. En outre, lorsqu’un internaute s’inscrit à une newsletter mensuelle au lendemain du dernier routage, il la recevra donc à J+30, or le risque d’oubli est grand et cela d'autant plus s'il y a du report…

• Objet inconsistant ou maladroit : après le nom de l’expéditeur, l’objet, est l’élément le plus visible par le destinataire d’un e-mailing, s’il est négligé et peu efficace, il accentuera votre taux de désabonnement (cela vaut également pour le preheader). Mais certains expéditeurs préfèrent ici jouer la carte de l'invariabilité avec un objet explicite et constant pour justement être repéré plus facilement...
  

• Moment inopportun : l’e-mailing idéal est celui qui arrive à-propos, c’est-à-dire au bon moment pour le destinataire, d’où l’intérêt de proposer plusieurs type de plages horaires de réception (matin, milieu de journée, soir). Proposer également de suspendre temporairement l’abonnement permet de mieux gérer son agenda (par exemple au moment des vacances).

• Changement de cap : à la faveur d’une refonte, d’une nouvelle stratégie, d'un changement de nom, il y a toujours un risque d'être mal identifié ou d'avoir fait de mauvais choix... Dans ce cas, il est recommandé de faire des tests sur un échantillon pour permettre le cas échéant d'effectuer quelques réglages par rapport à la précédente formule.

• Inscription par erreur : selon l’étude Email Marketing Attitude 2019* du SNCD, il y aurait 21 % des personnes interrogées qui se serait désabonnées parce qu’elles s’étaient inscrites par erreur ! Ce volume n’est pas anodin et peut avoir une incidence à terme sur votre délivrabilité, d’où l’intérêt de mettre en place un dispositif double opt-in ultra explicite.

• Design inadapté : toujours selon la même étude EMA du SNCD, les internautes utiliseraient à 74 % leur smartphone pour se connecter à internet, et à 40 % la tablette (contre 88 % l’ordinateur), il est donc devenu incontournable de proposer une version adaptative et responsive design pour vos communications par e-mail.

• Changement de courriel : une part des désinscriptions est motivée par le fait que l'abonné souhaite changer son adresse e-mail. Il s'agit donc d'une perte qui doit a priori s’équilibrer par la promesse d’un réabonnement, mais il suffit d’une petite distraction ou d'un peu de procrastination et cette velléité se transformera en perte sèche, d'où l'intérêt de le prévoir au moment de l'opt-out.
  

*Cf. SNCD, Email Marketing Attitude 2019

**Cf. Cabinet Radicati Group, Worldwide Email Users Statistics 2019

Pour aller plus loin :

- Comment mettre en place un système de désabonnement efficace au sein d'un e-mailing ?

- Quelle stratégie pour vos abonnés inactifs ?