La newsletter, un outil de fidélisation ou de prospection ?
Peut-on envisager une infolettre dans une optique commerciale (pour vendre et convertir) ? Découvrez quelles différences ontologiques se cachent derrière une "newsletter" et un "emailing marketing".
L'e-mail, levier marketing numéro un sur internet
Parmi toutes les stratégies multicanales webmarketing, le marketing par courriel est le plus plébiscité : 80 % pour la newsletter et 81 % pour l’e-mail commercial, devant notamment la recherche organique, l’achat de mots-clés, et les médias sociaux*...
En matière d’emailing, on a coutume de dire que la newsletter permet de fidéliser (on parle alors d’emailing relationnel), tandis que l’e-mail marketing ou commercial permet, lui, de vendre (on parle alors d’emailing de prospection).
Par son caractère principalement informatif, la newsletter s’adresse donc à un lecteur « désintéressé » qui contribue par son engagement à la notoriété de la marque ou de l’éditeur.
Et par son caractère principalement mercantile, l’e-mail commercial s’adresse donc à un client ou à un prospect « intéressé » par l’achat d’un produit ou d’un service.
Rappelons enfin que, dans les deux cas, l’internaute doit avoir préalablement consenti à recevoir l'une et l'autre campagne, sinon cela s'apparente à du courrier indésirable (spam !).
Newsletter et email marketing, deux emailings aux modalités distinctes
En effet, pour la newsletter la fréquence d’envoi et même le type de contenu sont connus à l'avance, tandis que pour les e-mailings commerciaux ou marketing, l’internaute n’a pas une idée précise de la campagne à venir, même s'il s'attend à un message promotionnel : combien d’e-mails ? quand et comment (emails automatisés) ? avec quel type d'offre ? et sous quelle forme (html ou texte) ?
Il est intéressant de noter à cet égard on parle le plus souvent d’abonnement pour une newsletter, mais on évite généralement sciemment d’employer ce terme lorsqu’il s’agit d’une campagne de communication à caractère commercial (« recevez votre code promo », « recevez nos offres exclusives », « recevez nos bons plans », etc.), car de fait l’e-mailing marketing a un caractère ponctuel et aléatoire.
D’ailleurs, il y a une telle subtilité entre ces deux deux types d’emailing au moment de la souscription que certains annonceurs (peu scrupuleux) n’hésitent à proposer de s'inscrire à une newsletter qui s’apparente en fait à de l’e-mailing commercial… Il arrive aussi que certains annonceurs qui proposent vraiment une newsletter n’hésitent pas à envoyer également des e-mails de prospection en parallèle sur la même base et sans avoir obtenu le consentement préalable du destinataire…
Une newsletter peut-elle avoir une vocation marketing ?
Chaque stratégie emailing a ses spécificités et répond à des objectifs propres comme on vient de le voir, néanmoins il est parfois difficile de s’y retrouver car les frontières peuvent être perméables. En effet, pour bien vendre il faut donner un minimum d’information, et quand on informe bien, c’est alors que l’on est le plus à même de vendre…
De plus, chaque méthode a également ses propres écueils et inconvénients. En effet, si une newsletter est envisagée dans une optique 100 % non marchande, alors se posera la question de sa rentabilité à terme. De même, si une campagne de communication est envisagée dans une optique 100 % marchande, alors le prospect risque de se lasser et de se désintéresser.
C’est pourquoi une newsletter est aussi un excellent moyen de convertir des lecteurs en clients, soit directement à l’intérieur même de l'infolettre, ou bien indirectement en suggérant en amont à l’internaute au moment de l’inscription la possibilité de recevoir des offres commerciales (en essayant de qualifier au maximum).
Tout est une question d’équilibre et de pertinence dans les deux cas. Une newsletter qui présente trop de sollicitations et d’incitations commerciales est dénaturée. De même, un e-mail commercial sans ciblage, sans à-propos, et sans valeur ajoutée, a peu de chance d’être efficace, surtout s’il est répété sans aucune stratégie.
*Source : Emarsys 2018
Publié le 21-08-2019
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