Comment personnaliser votre newsletter ?

Lancer une newsletter est un excellent moyen pour partager vos contenus, augmenter votre notoriété et développer votre audience. Mais la newsletter est victime de son succès et il est devenu de plus en plus difficile de se démarquer. Ce canal de communication a en effet le vent en poupe depuis quelques années. Pas une semaine sans que de nouvelles newsletters voient le jour. Le secteur est très dynamique et innovant ! Facebook* a d’ailleurs récemment annoncé le lancement de sa plateforme Bulletin à destination des médias pour l’été 2021, un peu à la manière de l’outil Substack qui offre depuis 2018 aux journalistes une solution de diffusion indépendante par le canal e-mail et une opportunité de monétisation...

Par conséquent, même si la part des e-mails non sollicités (spams) tend à s’atténuer grâce à l’évolution des mentalités des annonceurs (notamment depuis la mise en place du RGPD) et à l’évolution des systèmes de régulation de plus en plus performants, le volume global des e-mails échangés ne cesse quant à lui d’augmenter (on estime de l’ordre de 20 à 50 e-mails reçus en moyenne par jour). Or, une étude* montre qu’un destinataire n’hésite pas à se désengager d’une liste de contacts pour deux raisons principalement : soit parce que l’expéditeur n’est pas reconnu, soit parce que le contenu est jugé non pertinent. D’où l’intérêt de chercher à personnaliser au maximum vos campagnes, à la fois pour être clairement identifié et pour mieux répondre aux attentes de votre cible.

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CINQ LEVIERS POUR PERSONNALISER VOS CAMPAGNES EMAILING

Adresse et nom d'expédition

L’adresse e-mail d’expédition est le premier élément visible par vos destinataires dans sa messagerie. Certaines messageries affichent également le nom. C’est donc important d’être reconnu ici afin que votre destinataire vous identifie immédiatement et ne vous signale pas comme expéditeur indésirable. Les adresses du type "noreply", "ne-pas-repondre" sont donc à proscrire ! On utilise généralement pour le nom d'expéditeur la marque. L’adresse d'expédition se présente habituellement sous la forme : contact@marque.fr, newsletter@marque.fr, info@marque.fr. Mais il est encore possible d’afficher un prénom et/ou un nom propre pour le nom d’expédition (avec ou sans la marque), dans ce cas le prénom sera repris dans l’adresse, par exemple : Annie Cordy avec annie@marque.fr. Cette nomenclature explicite a un impact à terme pour la bonne délivrabilité, de plus il s’agit aussi d’être vite repérable dans l'hypothèse où votre e-mail arrive en spams…

Objet et pre-header

Après l’adresse e-mail d’expédition et le nom de l’expéditeur, l’objet de la campagne est le second élément le plus immédiatement visible par le destinataire. L’objet joue donc un rôle décisif dans le taux d’ouverture d’une newsletter ou d’un emailing. Se montrer créatif et incitatif ici peut donc bouleverser les performances de votre campagne. Cependant, l’exercice est délicat (surtout si votre rythme d’envoi est soutenu), aussi certains préfèrent jouer la carte de la simplicité et de l’efficacité en adoptant toujours le même schéma du type : Newsletter + Marque + Numéro d’envoi. Quant au preheader (ou en-tête en français), il s’agit d’un petit préambule situé tout en haut du message. Il a d’autant plus d’importance que certaines messageries peuvent en afficher une partie avant même l’ouverture ! Dans la grande majorité des cas le preheader est utilisé pour proposer une version de lecture alternative en ligne très utile pour pallier les contraintes ergonomiques des diverses messageries. Mais le preheader peut également jouer un rôle d’objet bis qui permet de personnaliser encore plus la campagne.

Prénom et/ou édito

Si vous disposez des attributs de contacts au sein de la base de données de votre listing, alors l’usage du prénom est un atout qui permettra de créer une intimité avec votre destinataire. Son attention sera immédiatement captée et il sera donc plus enclin à poursuivre la lecture de votre campagne. Si vous ne disposez pas de l’attribut prénom, vous pouvez tout de même personnaliser votre message en rédigeant un éditorial. Cette technique journalistique permet d’ajouter de la singularité (il peut prendre la forme d'un mot de présentation à la manière d’un teasing, d'un mot de salutation, ou d'un billet d’humeur…). L’édito permet de personnaliser et de contextualiser la newsletter et à ce titre de la rendre unique, ce faisant il favorise la fidélisation. L’idéal c’est de pouvoir créer un édito avec le prénom !

Rythme et heure d'envoi

Un rythme d’envoi inadapté peut créer une pression intempestive auprès de certains de vos destinataires. Ils peuvent donc se désinscrire alors même que la pertinence du contenu n’est pas en cause. Mais ils peuvent aussi ne plus vous lire (c’est-à-dire ignorer vos messages), ou signaler votre campagne comme indésirable ce qui est catastrophique dans les deux cas pour vos statistiques et votre délivrabilité ! Offrir une fréquence d’envoi à la carte permet d’être plus en phase avec les attentes de vos abonnés (alerte de mise en ligne en temps réel, rythme quotidien, hebdomadaire, ou mensuel). Proposer aussi de personnaliser le choix de l’heure d’envoi (par exemple 8h ou 18h) est très appréciable, notamment dans le cas des envois quotidiens ou plusieurs fois par semaine. Un écueil ici consiste à ne respecter aucune régularité et à envoyer vos campagnes de manière aléatoire.

Segmentation du contenu

Pour un destinataire sur deux, le contenu non pertinent d’une campagne est jugé comme un facteur décisif dans le fait de se désinscrire de la liste de contacts d'une newsletter ou d’un emailing d’une marque**. Le contenu standardisé est donc l’ennemi de vos performances et du développement de votre listing. Pour y remédier, vous devez donc chercher à offrir des contenus spécifiques aux bonnes personnes, d’où l’intérêt de segmenter votre offre éditoriale ou commerciale. Et pour répondre aux attentes multiples de vos abonnés, il s’agit de mettre en place en amont un dispositif d'abonnement thématique (avec des catégories de contenus ou de produits).

*New York Times, 29 janvier 2021

**Pathwire, Rapport 2021 sur les habitudes emailing