Quels indicateurs suivre pour améliorer vos campagnes emailing ?
Savoir interpréter les statistiques d’envoi emailing ne va pas de soi, découvrez les principaux KPI* à suivre pour évaluer le succès de vos campagnes et optimiser votre stratégie de communication par e-mail.
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Taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité, ou taux d’envoi, correspond au nombre d’emails qui sont réellement arrivés dans la boîte de réception des destinataires par rapport au nombre de messages envoyés au total dans la liste d’envoi.
Plus le taux de délivrabilité s’approche de 100 %, plus la qualité de votre liste de contacts est saine. On parle de taux de rebond (ou bounce rate) lorsqu’une part des adresses e-mails n’est pas délivrée : soft bounces pour les erreurs temporaires (boîte de réception pleine ou panne de serveur), et hard bounces pour les erreurs permanentes (adresses invalides).
- Un taux de délivrabilité supérieur à 99 % est excellent !
- Un taux de délivrabilité compris entre 95 et 99 % est bon.
- Un taux de délivrabilité inférieur à 95 % n'est pas satisfaisant. Il convient de revoir l'entretien courant de votre liste de contacts et de revoir peut-être le système d'abonnement et de collecte des adresses.
Calcul du taux de délivrabilité : nombre d'emails délivrés / nombre total d'emails envoyés X 100.
Taux d’ouverture
Le taux d’ouverture correspond au nombre d’emails ouverts par rapport au nombre d’emails envoyés au total réellement délivrés. Cet indicateur est le plus courant car il permet de se faire une bonne idée des destinataires qui lisent vraiment votre newsletter ou emailing.
Connaître le taux d’ouverture par type d’environnement technique est une donnée intéressante également pour évaluer la part des destinataires ayant ouvert votre campagne sur mobile, tablette, desktop, et par type de webmails (Gmail, Hotmail, Orange, Free, Yahoo!, etc.). Ces deux KPI peuvent en effet vous permettre d’optimiser votre stratégie éditoriale et ergonomique.
- Un taux d'ouverture supérieur à 80 % est excellent !
- Un taux d'ouverture compris entre 50 et 80 % est très bon.
- Un taux d'ouverture compris entre 20 et 50 % est bon.
- Un taux d'ouverture compris entre 10 et 20 est normal, c'est en effet la fourchette moyenne habituellement constatée dans la majorité des cas.
- Un taux d'ouverture inférieur à 10 % n'est pas satisfaisant. Il convient de nettoyer votre base email, de retirer les abonnés inactifs et peut-être de revoir le jour et l'heure d'envoi.
Mais il faut prendre ces indications avec précaution et les mettre en perspective avec plusieurs paramètres spécifiques qui sont à prendre en compte, comme la fréquence d'envoi, le volume du listing, la segmentation ou pas de la liste de diffusion, le secteur d'activité, l'automatisation des campagnes...
Calcul du taux d'ouverture : nombre d'emails ouverts / nombre d'emails délivrés X 100.
Taux de désinscription et de signalement
Le taux de désinscription correspond au nombre de désabonnements par rapport aux emails réellement délivrés. C’est donc la part des destinataires ayant reçu votre e-mail qui se sont désabonnés de votre liste d’envoi en cliquant sur le lien prévu à cet effet.
Le taux de spam correspond quant à lui au nombre de destinataires ayant ouvert votre e-mail qui ont signalé votre message comme étant indésirable. Ce KPI est donc bien plus important que le précédent car il s’agit là de plaintes ! Or cela aura une incidence sur votre réputation d’expéditeur auprès des FAI pour vos futures campagnes.
- Un taux de désinscription inférieur à 0,1 % est excellent !
- Un taux de désinscription compris entre 0,2 et 0,9 % est fréquent, son acceptabilité est relative et dépend du contexte de l'opération. Prenons un taux de 0,5 %, cela signifie par exemple que pour 1.000 emails envoyés, 5 abonnés quittent votre listing, ou pour 10.000 emails envoyés, 50 abonnés quittent votre listing...
- Un taux de désinscription supérieur à 1 % n'est pas satisfaisant, il convient donc de s'interroger sur les raisons qui poussent vos abonnés à quitter votre liste (pertinence, segmentation, fréquence d'envoi...).
- Quant au cas particulier du taux de spam, s'il n'est pas proche de 0 ou égal à zéro, il est opportun de s'interroger sur la provenance du listing, le système d'inscription, la qualité de la campagne, le dispositif de désabonnement...
Calcul du taux de désinscription : nombre de destinataires qui se sont désabonnés / nombre d'emails délivrés X 100.
Calcul du taux de spams : nombre de destinataires ayant signalé votre message comme indésirable / nombre d'emails délivrés X 100.
Taux de clics et d'interaction
Le taux de clics ou taux de réactivité, correspond au nombre de liens cliqués dans votre newsletter ou emailing par rapport au nombre d’emails réellement envoyés. Les clics sur le lien de désabonnement ne sont pas comptabilisés ici.
Le CTR (Click Through Rate) est un KPI essentiel pour connaître la pertinence et la performance de votre contenu, plus le taux de clics est élevé et plus l’engagement et de vos destinataires est grand.
- Un taux de clics supérieur à 20 % est excellent !
- Un taux de clics compris entre 6 et 20 % est bon.
- Un taux de clics compris entre 2 et 5 % est normal, c'est en effet la fourchette moyenne généralement constatée.
- Un taux de clics inférieur à 2 % n'est pas satisfaisant. Il convient de revoir la pertinence de vos CTA (Call To Action), leur hiérarchisation, leur mise en valeur et la mise en page globale de l'emailing. Mais vous pouvez aussi insérer un petit sondage de satisfaction dans votre footer.
Calcul du taux de clics : nombre d'emails cliqués / nombre d'emails délivrés X 100.
*Key Performance Indicator (KPI), en français : Indicateur Clé de Performance (ICP)
Publié le 10-11-2020
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